Kinh doanh quảng cáo: Doanh nghiệp FDI bị hạn chế gì ?

Thị trường quảng cáo, truyền thông và marketing tại Việt Nam ghi nhận sự tham gia của cả doanh nghiệp trong nước lẫn doanh nghiệp FDI, nhưng hai nhóm này không được điều chỉnh cùng một khung pháp lý. Nhà đầu tư nước ngoài phải đáp ứng thêm các điều kiện tiếp cận thị trường riêng biệt trước khi được phép triển khai hoạt động kinh doanh quảng cáo tại Việt Nam.

1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo 

Doanh nghiệp FDI hoạt động trong lĩnh vực này phải xác định rõ phạm vi pháp lý của khái niệm quảng cáo trước khi triển khai bất kỳ hoạt động nào. Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2019, 2025), quảng cáo là việc sử dụng người, phương tiện nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. 

Theo Quyết định số 36/2025/QĐ-TTg, quảng cáo thuộc mã 731 - 7310 - 73100, theo đó, hoạt động kinh doanh quảng cáo bao gồm toàn bộ quá trình từ sáng tạo nội dung đến phân phối thông điệp trên các kênh truyền thông. Trên thực tế, doanh nghiệp quảng cáo không chỉ sản xuất nội dung mà còn chịu trách nhiệm lên kế hoạch, đặt mua vị trí quảng cáo và đo lường hiệu quả chiến dịch trên toàn bộ hệ thống kênh.

Phạm vi hoạt động quảng cáo trải rộng trên nhiều nền tảng và hình thức khác nhau:

• Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, internet và các nền tảng kỹ thuật số.

• Quảng cáo ngoài trời: Bảng lớn, pano, bảng tin, cửa sổ, phòng trưng bày, showroom, phương tiện giao thông công cộng và quảng cáo trên không.

• Sản xuất và phân phối vật liệu quảng cáo: Thiết kế ấn phẩm, mẫu quảng cáo, cung cấp vị trí hiển thị trên bảng biển và thiết kế giao diện trang web.

• Dịch vụ quảng cáo hỗ trợ kinh doanh: Quảng cáo thư trực tiếp, marketing tại điểm bán, khuếch trương thương hiệu và tư vấn chiến lược marketing nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

Trên thực tế, phần lớn các hoạt động này được triển khai thông qua công ty quảng cáo chuyên nghiệp hoặc đại diện truyền thông thay mặt cho doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Kinh doanh dịch vụ quảng cáo

2. Điều kiện tiếp cận thị trường đối với nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo

Theo Biểu cam kết dịch vụ WTO của Việt Nam, dịch vụ quảng cáo thuộc mã CPC 871. Trong lĩnh vực này, Việt Nam cho phép nhà đầu tư nước ngoài thành lập liên doanh với đối tác Việt Nam đã được phép kinh doanh dịch vụ quảng cáo, nhưng không cho phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài trong giai đoạn đầu gia nhập WTO. Tuy nhiên, kể từ năm 2009, tỷ lệ vốn góp của nhà đầu tư nước ngoài không còn bị hạn chế. 

Theo pháp luật Việt Nam, dịch vụ quảng cáo là một trong những ngành nghề tiếp cận thị trường có điều kiện đối với nhà đầu tư nước ngoài theo Điều 6 Mục B Phụ lục I Danh mục ngành nghề hạn chế tiếp cận thị trường đối với nhà đầu tư nước ngoài ban hành kèm theo Nghị định số 96/2026/NĐ-CP. Theo đó, doanh nghiệp FDI kinh doanh quảng cáo phải tra cứu chính xác mã ngành, xác minh điều kiện áp dụng và chuẩn bị hồ sơ đáp ứng từng yêu cầu. 

Cụ thể hơn, nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam cần tuân thủ các điều kiện tiếp cận thị trường theo Biểu Cam kết dịch vụ WTO và khoản 3 Điều 8 Luật Đầu tư năm 2025 như sau:

• Tỷ lệ sở hữu vốn: Không hạn chế tỷ lệ sở hữu vốn của nhà đầu tư nước ngoài;

• Hình thức đầu tư: Liên doanh;

• Phạm vi hoạt động: Không bị hạn chế về phạm vi hoạt động quảng cáo, nhưng phải tuân thủ Luật Quảng cáo, không quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ bị cấm, tuân thủ quy định về nội dung, hình thức, phương tiện quảng cáo;

• Thủ tục đầu tư: Xin cấp Giấy chứng nhận đăng ký đầu tư theo Luật Đầu tư năm 2025;

• Điều kiện quảng cáo: Có giấy phép con đối với từng loại sản phẩm quảng cáo dựa theo Điều 20 Luật Quảng cáo năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2019, 2025).

Xem thêm: Làm việc tại Việt Nam: Lưu ý pháp lý cho người nước ngoài

3. Hạn chế của doanh nghiệp FDI khi kinh doanh quảng cáo

Khác với doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp FDI cần phải tuân theo một khuôn khổ pháp lý riêng biệt, áp đặt các điều kiện cụ thể về mô hình hoạt động, phạm vi đầu tư, giấy phép và kiểm soát ngành nghề kinh doanh. Các hạn chế này xuất phát từ cam kết mở cửa thị trường có chọn lọc của Việt Nam trong khuôn khổ WTO và pháp luật về đầu tư, quảng cáo có liên quan.

Rào cản pháp lý đối với doanh nghiệp FDI kinh doanh lĩnh vực quảng cáo là hình thức đầu tư. Theo Biểu cam kết WTO, nhà đầu tư nước ngoài tham gia lĩnh vực quảng cáo phải thông qua hình thức liên doanh với đối tác Việt Nam đã được cấp phép kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Do đó, nhà đầu tư nước ngoài không được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài để kinh doanh quảng cáo tại Việt Nam.

Điều kiện bắt buộc là đối tác Việt Nam phải là tổ chức đã được phép kinh doanh dịch vụ quảng cáo, không phải bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng đủ tư cách tham gia liên doanh trong lĩnh vực này. Trên thực tế, nhiều nhà đầu tư nước ngoài không xác minh kỹ tư cách pháp lý của đối tác, dẫn đến tình trạng liên doanh được thành lập nhưng không đáp ứng điều kiện tiếp cận thị trường theo cam kết WTO. Đây là rủi ro phổ biến khi nhà đầu tư nước ngoài lựa chọn đối tác dựa trên quan hệ kinh doanh sẵn có thay vì căn cứ vào tư cách pháp lý được cấp phép.

Hơn nữa, việc liên doanh đối với nhà đầu tư nước ngoài chưa có mạng lưới quan hệ tại Việt Nam cũng trở nên khó khăn hơn khi không có cơ sở dữ liệu công khai nào liệt kê doanh nghiệp đủ tư cách pháp lý của các đối tác liên doanh quảng cáo. Nhưng ngay cả khi xác định được ứng viên phù hợp về mặt pháp lý, nhà đầu tư vẫn phải tự thẩm định năng lực tài chính, uy tín thị trường và cam kết vận hành dài hạn của đối tác đó - một quá trình đòi hỏi kinh nghiệm địa phương mà phần lớn nhà đầu tư nước ngoài không có sẵn.

Ngoài ra, dù cam kết WTO không đặt giới hạn tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài trong liên doanh quảng cáo nhưng tỷ lệ vốn cao không thay thế được yêu cầu về tư cách pháp lý của đối tác Việt Nam. Việc lựa chọn nhầm đối tác hoặc không kiểm tra kỹ tư cách pháp lý của đối tác có thể khiến toàn bộ cấu trúc đầu tư vi phạm điều kiện tiếp cận thị trường, tùy theo tính chất và mức độ vi phạm, nhà đầu tư có thể bị xử phạt hành chính, buộc điều chỉnh cấu trúc đầu tư, đình chỉ hoạt động hoặc bị thu hồi Giấy chứng nhận đăng ký đầu tư, dẫn đến chấm dứt toàn bộ dự án theo Luật Đầu tư năm 2025. Thậm chí, chọn không đúng đối tác chiến lược dẫn đến vi phạm các nội dung kinh doanh quảng cáo thì có thể bị xử phạt từ cảnh cáo đến thu hồi giấy phép, chứng chỉ hành nghề theo Nghị định số 38/2021/NĐ-CP (được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định số 128/2022/NĐ-CP). 

4. Khuyến nghị cho doanh nghiệp FDI khi đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo

Doanh nghiệp FDI cần xây dựng chiến lược tuân thủ pháp lý ngay từ giai đoạn chuẩn bị đầu tư, không phải sau khi đã triển khai hoạt động. Việc xác định sai hình thức đầu tư hoặc bỏ sót điều kiện ngành nghề có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng và tốn kém để khắc phục. Các khuyến nghị dưới đây được xây dựng dựa trên khuôn khổ pháp lý hiện hành áp dụng cho kinh doanh quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam:

• Xác minh điều kiện tiếp cận thị trường trước khi đăng ký đầu tư;

• Đăng ký đúng mã ngành nghề kinh doanh;

• Xin đầy đủ giấy phép theo từng loại hình quảng cáo như: phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm đối với quảng cáo mỹ phẩm, giấy chứng nhận đăng ký thuốc bảo vệ thực vật đối với quảng cáo thuốc bảo vệ thực vật, giấy chứng nhận lưu hành thuốc thú y và bản tóm tắt đặc tính của sản phẩm đối với quảng cáo thuốc thú y,...

• Xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung nội bộ;

• Cập nhật pháp luật định kỳ;

• Quy định rõ trách nhiệm pháp lý trong hợp đồng liên doanh. 

Xem thêm: Thủ Tục Pháp Lý Khi Đầu Tư Ra Nước Ngoài: Những Điều Cần Biết

5. Kết luận

Doanh nghiệp FDI quảng cáo tại Việt Nam phải vận hành trong khuôn khổ pháp lý đa tầng: từ điều kiện tiếp cận thị trường, hình thức đầu tư, giấy phép kinh doanh đến kiểm soát nội dung và trách nhiệm pháp lý. Mỗi sai sót trong tuân thủ đều có thể dẫn đến xử phạt hành chính hoặc ảnh hưởng đến giấy phép đầu tư. Quý khách hàng có nhu cầu tư vấn pháp lý về kinh doanh quảng cáo nước ngoài, hãy liên hệ Lexsol để được hỗ trợ trực tiếp.